华帝 世界杯-打造体育营销第一平台

宇唐体育注：

世界杯决赛当晚，它和法国队一样，成为了世界杯的大赢家，还有来自中山的厨电公司华帝，以及购买了华帝世界杯的消费者。营销包。

华帝趁热打铁，推出《全额退款流程指南》，世界杯和华帝也在当晚刷爆了朋友圈。于是很多网友的关注点转移到了：“如果法国队夺冠，他们承诺全额退款。” 巨额赔款会让华帝“哭到天台”吗？

7月16日凌晨，华帝股价高开7点，盘中一度触及涨停。据时代君报道，截至当天收盘，Vantage总市值增加了5亿。

Vantage 的一位高管向时代君透露，Vantage 的世界杯营销始于 3 月份法国队作为官方合作伙伴的签约。在此期间，华帝进行了多次内部评估和调研，也进行了多次跨企业、跨部门的部署。华帝内部消息，世界杯期间，华帝营销活动为华帝带来了20%的销售额增长。

押注“黑马”法国队无疑是华帝的“头号牌”。从表面上看，销量上升、库存上升、议论纷纷、声音响亮，可以说是华帝世界杯营销的写照。以至于华帝证券的代表王兆钊此前曾用“四两定千斤”来形容那个时代。

Vantage是赢了还是输了？营销活动背后的账户应该如何计算？

Vantage 想“上屋顶”吗？

7月16日，被网友戏称为“前夜睡醒”的华帝董事长潘业江在办公室坐不住了。它的口号是“主动退款”，以确保消费者的退款体验顺利进行。

华帝内部人士向时代君透露，华帝在最终能否夺冠之前，已经做好了全面的规划。“因为如果法国队夺冠，会有大量消费者需要办理退款手续，包括如何制定适当的程序、培训门店人员、对接电商、确保服务器和系统能承受高峰期的访问等，都需要一系列的早期部署。”

世界杯前后，大部分企业都希望“搭一波快车”来做足营销，而华帝此次的计划是“无订单活动”。如果法国足球队夺冠，则- 7月3日期间，购买指定商品并参与“夺冠返全款”活动的消费者，Vantage将退还购买指定商品的发票金额，同时进行线上线下活动。

对于高调直接弃权，分众传媒董事长蒋南春7月1日在微博上开玩笑说：“估计我买了保险，不然法国夺冠怎么办？”

7月2日，在接受时代君采访时，王兆兆曾向记者独家证实，华帝“中奖礼包”销售额在8000万元左右，其中线下占比远高于线上。在这种营销方式中，华帝更多是成本的负担，可以看作是广告，都落在了“刀锋”上。

网络和朋友圈上，华帝会不会“哭着破产”、“值不值得”的问题近日引发了众多网友的讨论。在梅西率领的阿根廷队在淘汰赛中负于法国队的第二天，华帝股份股价一度应声下跌。

也有网友开玩笑说，华帝可能在赛前就对法国队下了大赌注，“几十倍的赔率”足以对冲支付消费者的风险。有网友表示华帝 世界杯，几千万的赔偿已经家喻户晓。与其他公司数亿的广告费相比，是世界杯的大赢家。

7月5日，华帝发布公告称，活动期间线下渠道零售总额预计超过7亿元，同比增长约20%。其中，“夺冠退全款”指定产品终端零售额预计约5000万元，约占线下渠道零售总额的7%。

线下渠道的退款责任由销售区域内的经销商承担，经销商需要承担的费用仅为“夺冠并全额退款”指定产品的采购成本和部分促销费用”，不到5000万元。

至于线上方面，退款责任由华帝总部承担。不得不提的是，虽然免票令人振奋，但Vantage的实际补偿与很多网友的预期相比，还是有一定差距的。

比如之前宣传的“全额退款”并没有具体规定，但最新的退款流程显示，只能线下购买可以退款，而网购平台只能退款等额的购物卡。而且，如果消费者购买“优胜包”并出示消毒柜，则无法参与全额退款。

活动期间华帝 世界杯，预计线上渠道零售总额超过3亿元，同比增长30%以上。其中，“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为2900万元，约占线上渠道零售额的67%。

事实上，今年厨电行业开启了寒冬，负增长的局面持续了整个上半年。很少。

华帝向时代君强调，“法国队夺冠，华帝全额退款”的营销活动对终端零售业务影响显着，品牌知名度有所提升。值得一提的是，活动产生的费用在公司年度预算之内，属于公司可控费用，不会对分配制度和公司业绩产生重大影响。

华帝财报显示，2017年华帝销售费用为15.99亿元，较2016年的11.38亿元增长40.51%。今年以来，它继续攀升。2018年一季度，华帝销售费用为3.88亿元，同比增长31.05%。

华帝表示，主要原因是公司加大了对经销商的支持，加大了渠道和品牌的投入，导致业务推广费、经销商推广费、渠道开发费等增加。

因此，上述近8000万元的“赔款”，与华帝近几年每年超过10亿元的销售费用相比，其实并不算大。在业内人士看来，只有不到8000万元的退款，才能换来一波“花小钱办大事”的强势广告，本届世界杯，华帝是最大的广告主赢家。

世界杯营销靠赌运气？

有人说，在2018年俄罗斯世界杯的32个参赛国名单上，即使没有中国队，中国依然是世界杯参与度最高、存在感最强的一支力量。

数据显示，仅就广告而言，2018年世界杯期间，各国企业在广告上的投入合计约24亿美元（折合人民币154亿元），而只有万达、vivo、蒙牛、海信、雅迪、地牌和指点仪。在境内的七家中国赞助商花费了8.35亿美元（约合53.5亿元人民币），中国企业的赞助费占比超过34%。

中国品牌的参与度如此之高，营销方式当然是多种多样的。早在今年2月，TCL就已经开始备战世界杯，签下巴西国家队队长内马尔为全球品牌大使，相当于从侧面赞助巴西队；OPPO也很看重内马尔，邀请他代言最新旗舰OPPO X，三大球星之一的C罗签约长城WEY。

家电圈还是很热闹的。华帝签约法国队，同为厨电的万和签约阿根廷队，彩电公司长虹、冰箱公司美菱都看中了比利时国家队。

值得一提的是，除了Vantage，其他几个品牌也采取了“花小钱办大事”的策略。万和称阿根廷以免费订单夺冠，美菱则称比利时夺冠。M Fresh Refrigerator 免单，来自德国的玛莎控股也宣布德国夺冠，并全额归还合同的第一笔贷款。然而，随着比赛结果的推进，没有押注冠军的品牌在世界杯营销中逐渐淡出。

值得一提的是，时代周刊记者独家查询数据统计分析平台百度指数获悉，在PC端和移动端，Vantage过去7天整体日均值为19978，涨幅超过同比增长超过 1000%。近30天的数据显示，Vantage搜索指数整体日均值为7978，同比增长379%。

与家电行业的海信相比，过去7天的日均值为2019年，同比下降52%；百度近30天搜索指数为2272，同比下降37%。

TCL过去7天整体日均5184辆，过去30天9106辆，同比增长85%。

据悉，为了获得世界杯赞助，海信付出了1亿美元的代价，约合6.6亿元人民币，这还不包括海信为宣传投入的配套资金。

此外，TCL年初签下内马尔时，虽然没有透露具体合同金额，但价格不菲。有一个小插曲。为了成功签下内马尔，TCL找到了体育营销行业“老司机”双刃剑公司的高层，通过后者与巴黎圣日耳曼高层进行调解，并进行了深入谈判与内马尔“难缠”的父亲在一起。最终，克服一切困难，最终确定了合作。

在此之前，2017年，内马尔从巴塞罗那转会到巴黎圣日耳曼，以2.22亿欧元的转会费创造了世界纪录。

由此看来，世界杯营销“花钱”似乎还不足以获得人气，受多方面因素影响。

厨电黑马的野心

Vantage 内部的一位资深人士否认了世界杯营销取决于运气的说法。该人士告诉时代君，华帝之所以签约法国队，是因为法国队热情、时尚、年轻的品牌形象与华帝高端、睿智的形象高度契合。

“另外一个很重要也很巧合的原因是，法国队球员的平均年龄是26岁，而Vantage自1992年初成立以来，也只有26岁。法国队年轻，潜力很大，这点差不多到Vantage。厨电行业的情况也很相似，只要我们齐心协力，打到行业第一也不是没有可能。”

该人士表示，在决定签下法国队之前，Vantage已经做了很多市场调研、分析和论证，包括球队实力对比、获胜几率、平衡夺冠收益等，最终认为它（法国队）会是一群黑马。“终于由潘总（潘业江）签字了。”

据时代周刊记者了解，世界杯营销项目的实施团队有五十、六十人，涉及公司营销、品牌公关、渠道、信息部、财务等各部门的配合与协调。部门和法律部门，以及与电子商务公司、研究公司等的外部和沟通。

资深行业分析师刘步臣评论说，华帝董事长潘业江一直认为，广告宣传一定能出奇制胜，不是砸钱就能解决的。在这样的营销思路指导下，近年来，无论是世界杯营销还是各种娱乐营销，华帝都坚持“横行霸道”，每一次传播都没有花太多钱，但效果却出奇的好。

比如与新视合作《你的味道》，在AWE展示《聪明的大脑》，实施变形金刚营销、沉腾病毒视频营销、黄晓明夫妇电影广告营销、《​​蒙面歌手》机器人评委营销等。

去年，华帝的销售费用占其总收入的27.9%，而老板电器的数据为23.9%。去年，华帝营收增速高达30.39%，净利润增速高达55.6%；老板电器的两个数字分别为21.1%和1%。21.08%。

1977年出生的“二代”家电大佬潘业江坦言，他对华帝的转型只做了三件事，一是战略，二是产品，三是品牌。