2018俄罗斯世界杯：官方赞助效果未必好，明星代言效果不如世界杯巅峰

四年一度的世界杯狂潮结束了。2018年在俄罗斯举办的世界杯是第20届世界杯。由于在世界范围内的巨大影响力，世界杯的商业价值也在不断提升。作为世界顶级的足球赛事，世界杯一直保持着极高的上座率。据国际足球联合会国际足联称，观看世界杯决赛的电视观众人数创下了此前的纪录。世界杯的总预算达到了108亿美元。据俄罗斯政府相关研究显示，2013年至2018年，世界杯为俄罗斯带来的经济总收益约为150亿美元。

比赛期间，俄罗斯世界杯吸引了7家顶级赞助商、5家官方赞助商和7家地区赞助商。尽管中国队未能参赛，但这场世界级的嘉年华却吸引了华商的极致热情。19家官方赞助商中，有7家来自中国品牌：万达、海信集团、蒙牛、vivo、雅迪、迪派男装、LUCI（指点艺术）。这7个品牌在整个世界杯期间赢得了很多关注。

据悉，顶级赞助商的出价约为1.5亿美元，而中国品牌在世界杯上的广告投入高达8.4亿美元，成为赛事的主要赞助商。此外，央视世界杯广告赞助价格在1.7亿至2.4亿元之间，电视广告投入超过30亿元。中国品牌在世界杯上花了不少钱。

除了官方赞助品牌（顶级赞助商、官方赞助商、区域赞助商），更多品牌也想方设法搭上了世界杯的列车，从与央视转播的合作（转播合作伙伴、央视比赛赛前）赛后广告）到品牌自身以绑定世界杯为话题的炒作（我们定义为世界杯之际的世界杯营销品牌）。

我们选取了82个与世界杯话题相关的品牌进入关注榜单（不完全榜单），针对世界杯期间（2018年5月1日-2018年7月18日）出现在今日头条的文章（下同）加权排名以文章阅读量、阅读量、评论量等为依据，计算出这些品牌在世界杯期间的整体文章曝光量。

检查期间，观察品牌曝光概况

考察期间，华为的品牌曝光度最高，文章超过45万篇，浏览量17亿次，评论834万条。4月以来，“华为决定取消在美所有办事处，退出美国市场”的消息引起了业内外的高度关注，华为的曝光度也随之增加。

百度排名第二，文章49万篇，浏览量近15亿，评论470万。百度作为中国排名第一的搜索引擎，在曝光度上有着得天独厚的优势。

36 万篇文章、20 亿次浏览量和 431 万条评论使宝马成为第三大曝光品牌。6月，宝马全新8系在勒芒小镇迎来了全球首发，同样吸引了众多关注。

世界杯营销赢家：万达第一，苏宁第二，别克第三

在调查区间，我们以“品牌+世界杯”作为关键词组合，计算其与世界杯相关的营销数据。我们发现，世界杯营销前五名分别是万达、苏宁、别克、vivo和百度。

其中，万达的文章阅读量和评论量排名第一，分别为21722万和48.3万。万达是世界杯的顶级赞助商。不断制造传播话题央视世界杯赞助，带来大量的人气和曝光。万达将赞助世界杯的效应发挥到极致。

苏宁虽然排名第二，但其文章出现次数最多，为 8,230 篇。借世界杯营销之机，苏宁围绕门店开展近千场“门店看球”活动，打造融合社交场景的品牌营销活动，让万千球迷感受浓厚的世界杯氛围。

别克是央视联播的顶级合作伙伴。文案出色，思路有创意，抓取了几个足球知识点，有深度，有趣。是世界杯广告中的一股清流，让人印象深刻。

vivo是世界杯的官方赞助商。趁着世界杯的热潮，vivo推出了全新的旗舰产品系列vivo NEX。闭幕式上的表演——《vivo非凡时刻》引爆全场，备受瞩目。

世界杯期间，互联网龙头之一的百度发起了一项名为“全民世界杯，瓜分18亿”的有奖问答活动。手机百度福利多多，红包抢不停，参与人数多。百度的运作，堪称世界杯的营销热点。世界上最好的。

在官网赞助商中排名第一的是海信集团。从业绩来看，第24周（世界杯开赛周）至第29周（世界杯结束后一周），海信的零售额份额和零售额份额均处于平均水平。夺得第一，直接印证了海信世界杯营销的巨大成功。

WEY作为央视2018体育赛事转播顶级合作伙伴，首次亮相舞台。不得不说，借着世界杯的热度，更多人关注到了这个新兴的汽车品牌（长城汽车旗下）。几天后，不同平台的搜索指数飙升，建立了一定的品牌知名度。

本次调查样本中，互联网行业品牌有18家进行世界杯营销央视世界杯赞助，其中百度（世界杯营销）、腾讯体育（世界杯营销）、咪咕视频（世界杯营销）是前三名。看来，这种借势营销的方式对于互联网行业来说有着得天独厚的优势。

调查样本中，也有18家餐饮行业品牌，包括蒙牛集团（官方赞助商，央视2018体育赛事转播顶级合作伙伴）、可口可乐（顶级赞助商）、青岛啤酒（央视2018体育赛事转播顶级合作伙伴）保荐）业务）凸显行业营销实力。食品和饮料行业的营销负责人花了真金白银。

此外，共有13个汽车行业品牌在世界杯营销上有所动作。其中，别克（央视2018体育赛事转播顶级合作伙伴）最为突出，其次是奔驰（央视2018体育赛事转播赞助商）、宝马（央视赛前赛后广告）品牌。可见，几乎所有汽车品牌都是与央视合作的营销方式。

品牌背书犹如洪水猛兽

我们发现排名前5的品牌分别是OPPO、vivo、小米、阿迪达斯和奔驰。OPPO 和 vivo 独霸榜单。在11位代言人的加持下，OPPO拥有7725篇文章。其中，“OPPO+李易峰”贡献率最高，有1712篇文章，占OPPO所有文章的2.1%。vivo一共聘请了4位代言人，出镜次数为7062篇，鹿晗贡献最大。“vivo+鹿晗”文章数共计4016篇，占所有vivo文章的3.03%。其他三个品牌的文章分别是3315、1863和686。值得注意的是，吴亦凡一人扛起了小米和奔驰两个品牌。品牌明星代言榜前三名均为手机品牌，文章数量遥遥领先于其他品牌。

从明星代言品牌的文章数量来看，鹿晗是老大，吴亦凡第二，杨幂第三。这也印证了流量明星在话题推广中的重要作用。鹿晗代言世界杯相关品牌vivo、阿迪达斯、可口可乐、一汽大众。这 4 个品牌共有 4,696 篇文章；与吴亦凡相关的品牌排名第二，共计4369个；其次是杨幂的代言品牌，共计1861个；第四和第五分别是李易峰（1712）和彭于晏（1357）。

名人营销未能达到短暂的世界杯高峰

我们选取了28个明星代言的、与世界杯营销相关的品牌，对明星营销和世界杯营销进行比较。从出现的文章数量来看，名人营销占据前三的品牌分别是OPPO、vivo和小米。这三个品牌无论是文章数量还是文章占比，都高于世界杯营销，数据遥遥领先。但从整体来看，86%的品牌世界杯营销高于明星营销。世界杯期间，世界杯的营销会有一个短期的脉冲式增长，这对于平时不擅长营销的企业来说尤为突出。不过，作为一个长期依赖明星代言的品牌，

观察名人营销前三品牌的营销效果。名人营销排名第一的品牌是OPPO，有7725篇文章，占所有品牌文章的9.48%，OPPO的世界杯营销文章有753篇，占所有品牌的0.92%；再看明星营销No.第二品牌vivo，“明星+品牌”文章7062篇，占所有品牌文章的5.32%，而vivo的世界杯营销文章4284篇，占所有品牌的3.32%；明星营销是第三个品牌 小米一共出现了3315篇文章，占所有品牌文章的0.96%，但其世界杯营销文章数量为2582篇，占所有品牌文章的0.75%。从这三个品牌可以看出，品牌日常的明星代言功不可没。

本文由金邦研究员沉海燕撰写。